明星人设崩塌,经济损失无法挽回?“丑闻险”是最后一道防线!

明星人设崩塌,经济损失无法挽回?“丑闻险”是最后一道防线!

如果你的客户中有名人,或者他们聘请了知名度很高的公众人物作为代言人,你最好还是尽快了解一下,什么是“丑闻险”。

与代言人中止合同会是一笔不小的开销,而且当丑闻爆发的时候,许多公司已经在那些可能无法播出的电视或者平面广告中投入了将数百万美元

明星人设崩塌,经济损失无法挽回?“丑闻险”是最后一道防线!

韩国娱乐圈丑闻「胜利门」

丑闻险既可以作为独立保险购买,也可以将其作为保障面更广、涵盖其他广告相关风险(如代言人在广告宣传期死亡或残疾)的保单的一部分来购买。

如果你发现最近总是有许多表现不佳的运动员、演艺人员和其他知名人士的名字冒出来,放心,不只有你一个人是这样觉得的。如今,在智能手机、社交媒体和7*24小时新闻播报的世界中,没什么人能避开聚光灯。古话说的好,坏消息传得比好消息快得多。每当不好的事情发生时,这些如雷贯耳的名字的主人正和雇佣他们并将他们和品牌联系在一起的那些董事和经理人一样冒着阵阵的冷汗。

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如果没有经常听闻到那些顶尖球员的丑闻,那你一定没有看这个赛季的职业橄榄球联赛。最近,耐克的发言人证实已和巴尔的摩乌鸦队的跑卫雷·赖斯(上图)签订中止代言合同。这位老兄在酒店电梯中实施家庭暴力事件被监控摄像头拍个正着,录像视频被放到网上后马上像病毒一样传播开来变得路人皆知,从而遭到了NFL联盟无限期停赛【NFL被戏称为Not For Long联赛(非长期联赛)】。

 

耐克并不是唯一一个与赖斯中止代言关系的品牌:

1.EA Sports将他从游戏Madden NFL 15中移除。

2.运动装备品牌VertiMax中止了其代言合同。

3.运动饮料品牌BodyArmor也同样中止了合同 。

 

毫无疑问,这些品牌将丑闻当事人曾代言其产品而收到损失。即使已与当事人切断了关联,依然会遭受不小的后续影响。如果没有保险的保障,这些品牌可能会因与赖斯的合作蒙受数百万美元的损失。

 

赖斯自此加入了由自行车运动员兰斯阿姆斯特朗、短跑明星贾斯汀加特林和四分卫迈克尔维克等组成的耐克耻辱堂。阿姆斯特朗和加特林因服用违禁药物丢了耐克的合同,而维克则在承认为一场斗狗行动提供资金后获释。 耐克最近也中止了与残奥会短跑运动员奥斯卡皮斯托利斯的合同,后者将因谋杀女友而入狱。

像耐克这样给代言人提供百万美元代言合同的公司通常会投保各类保险,以确保当其代言人死亡或者残疾时可以获得保障。然而,“丑闻险”总是会被遗忘,一旦代言人发生丑闻,品牌遭受的风险就会暴露无遗。这就是我们提供死亡、残疾和丑闻保险的原因,所有这些都覆盖在同一张保单中,保护公司免受可能的损失。

这里最重要问题不在于是谁或为什么,而是当名人的人设突然崩掉之后,其附加伤害是什么。对于数百家公司而言,这种损害就像是不请自来的苍蝇,正装饰着他们的鞋子,主演了他们的广告,并在每个超市的麦片盒子上微笑着。

公司用聘请名人代言并投入数百万美元进行广告宣传的策略来提升知名度并促进销售,单这是存在风险的。当环法自行车传奇兰斯阿姆斯特朗陷入类固醇丑闻时,他的赞助商和合作品牌,包括Nike、nheuser-Busch、RadioShack和自行车制造商Trek都被迫与之中止合同或面临公众的强烈抵制。即使在事件过后,为了进一步消除影响和保护公司声誉,公司仍有许多工作要做。与代言人中止合同会是一笔不小的开销,而且当丑闻爆发的时候,许多公司已经在那些可能无法播出的电视或者平面广告中投入了将数百万美元。

 

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公司该如何保护自己呢?

一些公司选择走传统路线,对这些名人进行起诉,但这样只会让事情变得更丑陋不堪。作为替代方案,丑闻险在过去几年中变得越来越受欢迎,因为它为许多公司保护其资产——名称和声誉提供了财务上的灵活性。

丑闻险在品牌代言人发生非法行为和不当言辞对品牌造成伤害、以及由于其丑闻事件导致商业品牌活动取消或失败时为品牌保障。简而言之,它可以在品牌代言人丑闻曝光时提供保障。

这种保险会理赔并承担品牌方已支付给丑闻当事人的代言费、聘请新的发言人、重新制作和投放广告物料的广告费以及从现有产品包装中删除丑闻代言形象的费用。

在斟酌丑闻险条款的时候,有一些重要的事情需要牢记。 首先,您的代言人有“案底“并不一定意味着您会支付更多的保费。丑闻险的条款通常不覆盖在被投保的公众人物在其人设范围内的行为,因此那些已知的边缘行为是可接受的风险。只有当好的人设崩塌时,才会出大问题。打个比方,如果贾斯汀比伯被拍到再做什么疯狂的事情或者胡言乱语,没人会感到惊讶。而当“完美的居家男人”老虎伍兹糜烂的社交生活被披露时,就会产生很大的冲击。

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保单条款对“耻辱丑闻”涵盖范围广泛,但实际上其定义总是非常不明确。亚历克·鲍德温认为可耻的滑稽动作可能与丹尼斯·罗德曼所说的可耻的滑稽动作是不同的。 投保人应确保所定义的条款足够广泛,以确保任何会对公司声誉产生不利影响的不当行为都被包含在其中。保单的条款应具有一定的灵活性,以匹配广告合同中的那些道德条款。

 

投保人还需要了解相关的时间限制。 丑闻险仅涵盖与投保人和被保险人之间实际合同相关的时期。产品上所印着的名人形象有很长的生命周期。所以如果一家公司对一个人物进行投资,它应该认可这个人物的自有人设。 尤其是如今的电视媒体广告,感谢油管,现在那些有丑闻的名人形象已经是永生的了。赫兹的高管无疑希望他们能有一台时间机器,好回到过去为O.J.辛普森买上一份丑闻险。

 

同样重要的是要注意,并非每一个可耻的行为对于公司来说都是一张可以弥补损失的支票。 如果明星代言人做了一些令人发指却符合其公众人设的事,那品牌方是无计可施的。打个比方,如果你向我们酷炫的前NBA明星丹尼斯罗德曼一大笔钱并以此来兜售你的产品,当他穿着舞会礼服走在曼哈顿第34街跟几只小猫逗着玩时,你并没有办法尝试“修复你的品牌形象”。这只是一起“典型的丹尼斯的行为”,可能会令人反感,但这并不一定是可耻的——至少在保险公司的眼中。 但即使是罗德曼也是有可以定义他“出格”的行为。 如果他把这些小猫们点着了并将它们路过的一辆出租车并导致了车祸,那就是时候翻出这张保单了。

即使是Progressive广告中的Flo和丰田广告中的Jan(同为广告角色人物)也是有风险的!

 

有时,广告中的角色比扮演该角色的演员更重要。每个人都知道来自Progressive保险广告中的Flo这个角色,但很少有人知道扮演该角色的女演员的名字(Stephanie Courtney)。 如果考特尼女士参与了犯罪活动,是否会玷污她在广告中所扮演的这个角色呢? 这个相对不为人知的代言人需要丑闻险吗? 答案是肯定的。Progressive在其广告宣传活动中投入了大量的时间、精力和资源,而Flo这个角色的特征是难以取代的。而对于像Allstate的混乱男人(Dean Winters)或来自丰田广告中的Jan(Laurel Coppock)这样的代言人也是如此。

 

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丑闻险既可以作为独立保险购买,也可以将其作为保障面更广、涵盖其他广告相关风险(如代言人在广告宣传期死亡或残疾)的保单的一部分来购买。丑闻险的保费通常为保额的1%,也就是说公司每购买一百万美元的保险,需要支付约一万美元的保费。对于那些已知的处于丑闻边缘的人物来说,为他们投保时保险公司可能会要求额外的保险费,或要求被保险人根据其具体情况签署特约协议,包含比如不能过量饮酒或吸毒的保证。

看起来每天都会有名人陷入丑闻之中。许多公司已投入数百万美元,将他或她的形象放在了广告牌、电视广告或一套炊具上。这项投资需要保险的保护。没有它,可能我们唯一的名人代言就会来自于鸭子、壁虎或者戴着单片眼镜和高顶帽子的巨型花生。那又怎么会有乐趣呢?

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